用户DOU和ARPU在后4G时代还有意义吗？

Lumhao

9月13日消息（特约作者 牛超然）通过混改，中国联通引入了BATJ等互联网大佬入场，在跨业融合方面走在了运营商前列。通过线上渠道的快速推广，和线上的大规模扫街地推，以腾讯王卡为代表的各种不限量套餐为其赢得了街头巷尾的热议，并收割了大量年轻用户流量。经过将近2年的快速发展，截至2018年6月末，中国联通的用户DOU已经是全行业最高，而且高于全行业用户DOU最低的中国移动超过4.5GB。或者也可以说，中国移动用户DOU（3139MB）+中国电信用户DOU（4637MB）＜中国联通用户DOU（7782MB）。然而流量经营时代，高用户DOU是不是等于高用户ARPU呢？他们之间是什么关系呢？

▲ 图源：图虫创意


一、用户DOU行业最低而用户ARPU却行业最高，反之也有效


三大基础电信运营商公布的2018年上半年财报显示，中国移动4G用户DOU为3139MB，ARPU为64.4元，整体移动用户ARPU为58.1元；中国电信4G用户DOU为4637MB，ARPU为58.3元，整体移动用户ARPU为52.4元；中国联通4G用户DOU为7782MB，ARPU为56.6元，整体移动用户ARPU为47.9元。概括上面这组数据，首先用户DOU中国移动和中国联通分别占据两个极端；其次用户ARPU仍然是中国移动和中国联通分别占据两个极端。中国电信呈现出来的依然是大家印象里的中规中矩，而且经营数据也再次印证了大家长期以来对中国电信的这样印象。




用户DOU和ARPU，中国移动和中国联通分别占据两个极端，相信这与其经营策略有关。中国移动是三家运营商中唯一成功实现流量经营转型的。而且经过今年上半年的发展，在行业竞争如此激烈的情况下，中国移动不但4G用户ARPU降幅最小，而且整体移动用户ARPU还出现了提升。在上述因素影响下，中国移动流量收入占通信服务收入提升幅度最大，而且比重进一步提升到55%左右，远超行业平均值将近十个百分点。中国联通和中国电信的流量收入占通信服务收入比重都有增长，但是距离流量经营成功转型的目标还相距甚远。另外，在通信行业整体的流量收入占通信服务收入比重已经开始下滑的大趋势下，流量业务的价值开始走低。所以，继续无限制地拉升用户DOU，对运营商来说或许并非明智之举。至少从现有的三大运营商经营数据看，这并非明智之举。


二、用户DOU和ARPU高低，或许并不代表获客能力强弱


上面的图表数据显示，中国联通的用户DOU行业最高而ARPU行业最低，这是否意味着中国联通的获客能力行业最强呢？按照一般的经济学逻辑看，消费者最喜欢的就是花最少的钱却办最多的事。如此一来，这样的产品或者服务应该获得大量用户的青睐。然而对通信行业来说，事实却并非如此。无论是今年上半年的获客用户总量，还是持续到7月份的月度获客数量，三大运营商公布的数据均显示，中国联通的获客能力并不突出。而且到今年7月末的累计数据显示，在通信行业内，中国联通的获客能力不但弱于中国移动，而且还远低于中国电信。三大运营商月度获客数据详见下表。对于下表中的经营数据，很多人会有深深的疑问，那就是为什么会出现这样的结果。


实际上，这并不难理解。还是从经济学的理论说起，消费者虽然喜欢花最少的钱办最多的事，但是消费者更喜欢的还是物美价廉。如果从这个角度去看，那么用户的选择，或者用户的用脚投票就已经为运营商的经营数据做了最好的注脚。大量消费者相同选择的背后，肯定有现实的物质支撑。对消费者来说，除了价廉外，物美也不可缺少，也就是说品质不可或缺。对通信行业来说，全域覆盖是最完美的选择，即便无法实现，也要最大限度做大覆盖面积，这样才可以保证用户时时在线，时时畅通的需求。实际上，中国联通的例子就已经说明单纯靠低价，并不能获取用户青睐。这里我们从用户份额、流量份额和基站份额之间的对比关系展示上述推论的现实支撑。


三大运营商的流量份额与4G基站份额之间的对比关系中，只有中国联通的用户流量份额超越了其4G基站份额。另外，单纯从4G基站份额占比上讲，中国电信的超强获客能力也是有现实的网络资源支撑的。同理，中国移动也是如此。而且从今年1-7月份的经营数据看，4G基站份额与用户流量份额之间的差值对比排名就代表了运营商获客能力的强弱，即便三大运营商的4G网络制式有所差异，导致的覆盖范围有大有小。


三、用户DOU和ARPU高低，或许也无法直接反映运营商存量向4G转化能力强弱


既然用户DOU和ARPU高低不能代表运营商的获客能力强弱。除了指标的分析参考作用外，DOU和ARPU对运营商还有什么运营指导意义呢？在当前的流量不限量竞争下，特别是各种低价增量不限量套餐相继大量推出后，用户DOU的经营分析作用是否会衰减呢？现在有很多人开始用安迪比尔定律来否定DOU对运营商的经营分析作用。我们先不直接承认或者否定这部分读者的想法。请大家先看下面的分析。著名的安迪比尔定律说明的是，硬件提高的性能，很快被软件消耗掉了。如果我们把安迪比尔定律用于分析用户流量消费，也可以说得通。举个例子，用户同样看一部时长为1个小时的电影，普通清晰度2个GB就可以，6个GB的高清电影也是如此。对用户来说，视频画面效果虽然略有差异，但是同一时间段内完成的确实是同一件事。所以，即使在不限量套餐下，用户的总流量增多了，但是同样的是内容也升级了品质，最终也将消耗用户更多的流量。从这个角度看，在当前的4G和未来的5G时代，DOU或许将更多地反映用户内容消费的多少。


今年1-7月份，三大运营商4G用户净增与移动通信用户净增之差为2626.7万户。在运营商极力追求的向流量经营转型时代，净增的移动通信用户基本都是4G用户。如此一来，4G用户净增与移动通信用户净增之间的差值，很大程度上反映了运营商存量用户转化为4G用户的数量。具体到三大运营商，中国移动、中国联通和中国电信存量用户转化为4G用户数据分别为1105.3万户、1153.4万户和368万户。从数据上看，高ARPU低DOU的中国移动和高DOU低ARPU的中国联通，分别转化了更多的存量用户。当然这样的转化数量多少也与运营商的4G用户渗透率高低有关。但是如果仅仅从用户DOU和ARPU高低与向4G用户转化的数量看，或许并不能直接反映其向4G用户转化能力的强弱，至少现在数据表现的结果可以得出这样的推论。


从本文的分析结果看，用户DOU的高低或将更多地反映运营商维持运营所付出的户均网络资源多少，而用户ARPU的高低更多地体现运营商竞争能力的强弱。我国通信行业为什么没有出现高用户DOU对应的高用户ARPU现象呢？我们认为，在流量不限量竞争下，运营商4G时代的资源禀赋，或许并不足以支撑实现上面的结果。当然，即便如此，面对同样资源不足的形势，无论对哪个行业，都需要靠实力说话，靠经营策略求生存。体现实力的竞争能力，才是企业获得持续发展并在竞争获胜的关键。现在通信行业的发展趋势也在进一步印证实力的作用和效果。（牛超然为C114特约作者）

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