夏新手机:一场游戏一场梦

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2009年12月20日,在厦门市厦禾路帝豪大厦举行的拍卖会上,联想移动前总经理刘志军背后的一家企业以参考价 1.35亿元,将*ST夏新(600057.SH)最核心的主营业务,也是*ST夏新破产重整最有价值的资产之一——手机业务相关资产收入囊中。自 2006年出现1亿多元的亏损之后,夏新电子2007年全年再巨亏8亿多元,2008年亏损7.5亿元,2009上半年净亏1.06亿元,债务高达26个亿。继退出家电、IT市场之后,夏新的通信也未能守住最后一块阵地,曾经被誉为国内手机第一品牌的夏新倒下了,尘埃落定后给国人和中国企业留下深深遗憾的同时,在企业战略以及营销From EMKT.com.cn方面也留下了深深的思考。

  幸福的开局,厦新A8的幸福生活

  造势的喧嚣,2001年10月,厦新A8在市之前,样机开始在圈内四处炫耀,响翠悦耳的铃声、超薄的机身、七彩的灯光、精致的金属质感,“会跳舞的手机”在圈内不胫而走,众多业内人士对A8是翘首而盼。

  水到渠成的回报,A8上市一个月后开始供不应求;2002年1至9月厦新手机销售收入达22亿元,净利润高达3.7亿元,第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模; 2002年,厦新电子凭借A8、A6两款机型当年实现净利润6亿元; 2003年上半年夏新宣布实现主营业务收入36亿元,净利润3.68亿元,同比增长180.50%、331.27%,这绝大部分都是A8的功劳;2004 年夏新A8上市两年之后,售价仍然在2000元左右,是所有非彩屏折叠手机中最贵的机型之一。

  产品外观设计的成功。中国手机市场初期,技术并非市场的主导,技术不占优的国产手机商较国外厂商更贴近市场,从一开始就强调产品外观表现的变化,争得了相对较大的生存空间。在A8横空出世之前,整个手机市场款式比较单一,消费者审美疲劳,“会跳舞的手机”A8找到了市场差异化点,对于整个市场可以说是一剂强行针。正如同时期TCL推出的宝石手机一样:手机的销量大,利润较低;宝石销量小,利润高,两者结合,在手机销售的带动下,可大幅降低宝石的价格,而消费者对宝石的认知价值较高,对消费者可形成很大的让度价值,提高产品的吸引力。只是这一切并不存在所谓的壁垒,很快,夏新们的这一优势不但开始慢慢消失,反而被众多国外大企业弯道超车了。

  个性化YOU时代,夏新刻舟求剑OUT了

  2005年之后,手机开始由单纯的通话工具变成为时尚用品,手机从黑白屏幕过渡到彩屏,再到拍照手机和mp3手机,产品的更新速度越来越快,消费者的需求也愈发多样化。随着手机市场的进一步发展和分化,夹缝中的夏新腹背受敌。国际品牌纷纷加大在中国的设计和研发投入,建立本土的设计和研发团队,针对中国用户需求研发新型手机产品。山寨机在三四级城市和农村市场的根基越来越扎实。市场已呈饱和状态,大批的国产手机新军涌入,市场大环境恶化,夏新自身产品竞争力不强,被其他竞争对手抢走市场份额不足为奇。 

  原来夏新、波导、康佳等本土手机领军品牌在市场份额迅速增长的时候,产品核心研发能力没有得到相应的提升,并没有真正意义上研发出切合消费者需求,领先于竞争对手的产品,一味追求扩大产能,结果产品同质,产能过剩,只有开打最血腥的价格战,诺基亚等国际品牌借助掌握其核心技术的优势,不断推出革命性设计的产品和低端产品,从两方面加大了价格战的激烈程度。三、四线及以下的市场一直是国产品牌的根据地,然而,国际品牌在受到本土品牌的重创后,全面调整营销模式,加强了终端营销的力量,并对三、四线市场进行渠道纵深覆盖,无情地蚕食了本土品牌的生存基地,同时山寨机和五码机的迅速发展进一步压缩了原来国产品牌的生存空间。

  差异化是夏新手机一举成功的重要原因。夏新手机曾经成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8创造了商业奇迹,奠定行业地位之后,夏新力图延续款式制胜的奇迹:A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基础之上反复变化出新的系列,在应用功能方面并没有质的飞跃,没能够很好地支撑起自身的高端定位。在投入了巨大推广资金之后,夏新也没能遏止住其由A8巅峰下滑的颓势,新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱,在配置高分辨率摄像头和PDA功能的跨国品牌款式不断入市的情况下,夏新高端手机表现惨淡,表现乏力。

  无独有偶,历史有惊人的相似,国际巨头摩托罗拉手机也是犯了雷同的错误。Razr系列手机曾经创造了摩托罗拉的“神话”,一度占据了摩托罗拉30%的营收。摩托罗拉树立起超薄手机的正统地位之后,痴迷于这一明星产品的效应,造就了一个最庞大的子品牌——刀锋系列,机型众多,且涵盖高中低端。但是“薄”的同时也带来了功能和配置的牺牲,直接导致其性价比不高。此外,超薄手机的后劲不足问题也开始凸显,现在能留在人们印象中的仍然只是V3创下的8000万台的销量神话。手机企业过度陶醉于某一产品创新所带来的巨大市场效应,所有的品牌推广活动都围绕已有的成功产品展开,忽视了持续的引领消费潮流对保持手机品牌竞争力的作用,犯了营销当中常见的营销近视错误。

  楚人有涉江者,其剑自舟中坠于水,遽契其舟,曰:“是吾剑之所从坠。”舟止,从其所契者入水求之。舟已行矣,而剑不行,求剑若此,不亦惑乎?A8时代之后的夏新手机犹如刻舟求剑中的楚人,随着中国手机市场的进一步喷发,却被OUT出局了!

夏新定位虚浮,都是山寨惹的祸

  与夏新同时代的本土手机品牌,除了联想之外,波导、TCL、海尔、创维、康佳手机前赴后继渐行渐远,本土品牌集体沦陷的根源何在?

  目前手机市场占有一席之地的本土品牌,多普达、酷派定位高端智能机,跟随苹果锁定商务人群与数码青年发烧友;步步高OPPO目标人群针对年轻音乐爱好者。夏新A8的成功让其一直在产品外观方面进行定位,其后系列产品的衰败引发了夏新高层的反思,认为A8模式不可复制,又转向以技术为主导,臆想在外观与技术方向寻求定位。在品牌定位上,做窄路更宽,做宽路更窄更是法则,夏新的目标消费群缺乏针对性,定位虚浮,不可避免进入市场死局。

  夏新们始终都没有能够找准品牌细分市场和目标消费群,起初在手机市场竞争不充分阶段,手机市场的“红海”还不算太红,只要品牌手机产品具独特另类的特质,就会活的比较滋润;随着市场发生急剧变化,夏新、波导、海尔、康佳、TCL等本土手机品牌集体犯迷糊,所谓宽泛的目标消费人群也是逐渐流失,走向不可知的未来。

  台湾联科发手机一体化解决方案的推出,大大降低了手机技术含量与进入门槛,各路资本蜂拥而入手机市场,2000年山寨手机开始兴起,2005年山寨机井喷发狂,山寨机在低端市场给本土品牌造成了强烈的冲击,在渠道表现上,山寨机的高利润促使经销商、零售商对夏新们有意无意采取封杀政策,在终端层面,只有两种情况,或者消费者指明购买始终进行消费者教育的国际品牌诺基亚、苹果,或者终端商极力狂推山寨机,夏新等品牌俨然成了封箱中的老鼠,不但两边找不到调儿,进入生死存亡的时刻在所难免。由此,手机属性由奢侈品到身份的象征,再到生活必需品的嬗变。山寨手机在三、四级市场具有很强的生命力,直接侵噬了夏新们留下的市场份额,演绎了一出“农村包围城市”商业传奇,金立、天语等手机从山寨起家发迹,请了明星代言,最终成就了品牌,但同时,更多的山寨机开始开始围剿金立们,此时进攻者又变为防御者,中国手机市场进入新的循环轮回。市场竞争带给普通消费者的好处显而易见,路边卖菜的老大娘也能时刻与远方的儿女随时联络,由此中国移动通讯市场进入“沟通,无处不在”的时代。

  夏新之殇带给业界的思考

  上世纪90年代,海尔、长虹、TCL、康佳、创维、夏新等几乎所有的家电巨头不约而同推崇3C 模式,企图在家电、通信、IT三面开花。中国家电企业做手机成功的案例几乎没有。而同时期的联想,也只是运作了2C(IT与通信),其中通信之道也是一波三折,前景不明。

  关键点启示一:发掘独特的品牌定位是手机企业迈向“蓝海”的切入点 

  严重的同质化竞争和山寨的猖獗推进中国手机市场竞争已经步入惨烈的“红海”。在这片“红海”中,诺基亚、三星、索爱等国外厂商主导着60%左右的市场份额,其他厂商只能在剩余的40%左右的市场中拼抢,竞争异常惨烈。怎样走出这种困境,是每一个手机厂商面临和深思的难题。以步步高OPPO、多普达、中兴等为代表的国产手机厂商,避开了常规竞争路线,深入发掘市场需求,独特的品牌定位使这些厂商避开“红海”,步入“蓝海”。 年轻一族听着步步高OPPO音乐手机漫步街头巷尾;多普达成为高端“智能手机”的代名词;中兴通讯通过在全球范围内与运营商合作创新商业模式,取得了不错的成绩。这些手机企业的成功说明诺基亚、三星、索爱并非高不可攀,在手机向消费电子产品全面转变的过程中,在3G时代,每一个厂商都有机会成为品类细分市场领导者。

  关键点启示二:从企业自身出发让渡到从市场消费者需求视角确定营销模式

  随着手机新技术的不断应用和用户需求日益个性化,传统的“产品导向”式品牌推广逐步向“用户导向”式品牌推广转变。这种新的品牌推广方式为手机的推广和企业品牌推广开启了新的途径。用户导向强调“消费者的常见需求与潜在需求”,关注用户“愿意支付的成本”、“购买的方便性”以及“沟通”。品牌推广必须注重用户潜在需求,从“用户请注意”向“请用户注意”转变。从用户的角度来看,选择的多样性,将使得用户需求的个性化更加张扬。由“产品导向”式品牌推广向“用户导向”式的品牌推广要求手机企业更加重视品牌竞争力的提升,以强有力的品牌竞争力势能转化成品牌市场动能,引导和管理顾客需求。手机企业可以从四个方面着手提升品牌竞争力。    

  关键点启示三:创新是永葆手机品牌竞争力的法宝 

  在“用户发令”的手机市场,仅仅满足于用户的需求已经难以维持品牌竞争力,只有不断地进行创新,产品设计、品牌推广始终走在用户前面才能不断吸引用户的注意,提高用户的品牌忠诚度。苹果的iphone手机就是通过产品创新提升品牌竞争力的很好例证,iPhone是计算与随身娱乐的苹果式体现,再次展现了苹果卓越的创新能力,发挥了手机最佳3C融合平台的特点,并为苹果打开了数以十亿用户计的巨大利基市场。iPhone所引导的手机厂商与电信运营商合作分成的商业模式对手机产业带来很大的冲击,引起整个消费电子产业、IT产业、通讯产业的高度关注。iPhone的推出标志着苹果从原来的个人计算机市场向新领域的战略转变,使苹果成为诺基亚、索爱、三星等手机巨头不敢小觑的锋芒正盛的竞争对手。

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