HTC为什么突然失势

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最近国内外各种故事都很多,台湾智能手机公司HTC上演的业绩大逆转故事不是最诡异的,但却是我们最容易看懂的一出。

 

HTC的剧情其实很简单:从成功的巅峰迅速滑落。去年第三季度,HTC成为美国销量最大的智能手机品牌,但随后的一年中却业绩大跌。HTC第二季度收入30.4亿美元,同比下滑27%,净利下跌57.8%;预计第三季度收入降至23.4亿美元,比去年第三季度的巅峰时期下滑50%。Strategy Analytics的数据显示,第二季度HTC在全球智能手机市场的份额从上年同期的11%降至6%。

 

HTC在2008年推出全球第一款Android手机G1,随后一直成为Android阵营中的领先厂商。押宝Android使得HTC成为全球成长最快的手机公司,去年4月,成立不到5年的HTC以337.9 亿美元的市值超过诺基亚。

 

但现在HTC在Android市场的领导地位已经被三星取代,Strategy Analytics称三星第二季度占据34.6%的市场份额。HTC到底是怎么了?

 

品牌缺失 HTC的成功得益于其采取的多品牌战略。仅去年第四季度,HTC在美国市场就同时销售51款手机。但HTC并没有形成一个强有力的手机品牌,很多产品都有单独的名称,从早期的Dream、Hero到现在的Ryhme、Desire。多品牌战略既造成了品牌的模糊,也使得HTC缺少明星机型。而三星Galaxy S III在不足两个月的时间里销量超过1000万台,Galaxy S全球销量超过5000万台。

 

定位 HTC最错误的决策是没有意识到高端机型对竞争的重要性。Strategy Analytics称,去年第四季度占据高端市场的苹果和三星电子的营运利润加起来已经占到整个手机行业营运总利润的91%。美国投资银行Bernstein分析师Pierre Ferragu估计,三星向智能手机的销售和营销领域投入的资金,达到HTC的4倍至6倍。

 

中国市场 HTC此前一直将发展重点放在欧美市场,忽视了中国这个全球最大的智能手机市场,直到2010年才以HTC品牌在内地销售智能手机。HTC去年在中国的市场份额仅有3%。鉴于HTC是一家台湾公司,这一决策更是让人难以理解。

 

专利 和三星相比,HTC手中的专利武器太少了,这导致其在美国市场受到了严重冲击。去年12月,美国国际贸易委员会(ITC)裁定 HTC 部分设备侵犯苹果专利,将禁止某些型号的HTC手机在美国销售。美国是HTC最核心的市场,其受到的影响可想而知。

 

HTC是那种典型的在做规模和做品牌中迷失掉的公司。在某些市场中,速度和规模的确是第一位的,比如电子商务。但对于智能手机这一市场来说,品牌要比规模和速度来得重要。依靠多品牌策略,HTC从一个最初的代工厂成长为规模最大的智能手机公司之一,但规模并没有为HTC带来有效的竞争力。当三星、摩托罗拉、华为这样的公司推出类似的产品之后,HTC之前积累起来的先发优势便所剩无几了。

 

当然,HTC应该考虑的是怎么活下去的问题。现在连苹果这样的公司都业绩低于预期了,预示着整个智能手机市场的发展已经开始放缓。对于HTC这样的公司来说,接下来的策略和结果会比之前更加残酷。

 

HTC已经在作出一些改变。比如精简了产品线,全力推出了HTC One系列手机,加大对中国市场的投入。但这并不是什么创新的策略,更像是针对三星的一种跟随战术。问题是,利润大幅下滑的HTC能够和财力雄厚的三星一较高下么?HTC还是难以解答最基本的问题—我是谁,我将来为什么可以存在。如果这个问题没法解决,那就怪不得投资者会卖出公司股票了,股市是这样,商业也是这样。

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