中兴-国产手机追赶之路

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 国产手机还有没有机会进入全球一线阵营?

  “2012、2013、2014,这三年时间至关重要。”这是中兴通讯执行副总裁何士友给中兴手机限定的期限。事实上,在他看来,这也是市场留给国产品牌们的时间窗口,“过了这个村,就没这个店了”。

  何士友做出这样判断的依据是,从全球格局来看,苹果和三星已经牢牢占据了第一阵营。并且这二者无论是收入还是市场份额,都与第三名拉开了很大差距。

  根据IDC的最新统计,2012年三季度全球智能机出货量中,三星以31.3%的份额排名第一;苹果以15%占据第二;而第三名的RIM仅为4.3%,并且还在下降的趋势中。

  “第二阵营里面像中兴、HTC、索尼、MOTO、包含诺基亚等其他厂商都有机会,但是大家非常接近。”何士友认为,而且这个领域里面趋势也在进一步不好,其实就看三年时间内,能不能有厂商从非常接近的市场份额里脱颖而出。

  对国产手机厂商来说,提升超越之路则更加艰难。因为一直以来,人们对国产机形成的固有印象就是“低端”、“廉价”。

  以中兴手机为例,虽然其2012年开始一直在有意主推中高端系列机型,但是消费者显然还没有适应中兴品牌的手机为什么要卖到两千以上。去年,希望进军高端提升利润的华为手机也有类似的遭遇。

  何士友自己也坦言,“在中国市场,我们品牌还是被低估了。”那么,国产品牌们如何才能改变固有印象呢?作为国产机的典型代表,中兴目前采取了两个策略,第一是在中国推出独立的品牌努比亚主打高端;第二,是在美国欧洲等主流市场加大投入,建立全球品牌。

  中兴的策略能否奏效,国产机能否在三年的窗口期内完成超越?我们还需拭目以待。

  规模的陷阱

  在刚刚过去的2012年,发生了一件让国产手机厂商们集体振奋的事情。那就是自2012年4月以来,中国智能手机格局发生了质的变化,国产品牌的份额整体超过了50%。这也是国产手机自2004年以后首次超越国际品牌。

  不过,在规模上实现超越的同时,国产机却普遍陷入“赔本赚吆喝”的尴尬之中。智能手机市场的绝大部分利润都被苹果和三星瓜分。其他品牌在拼命争夺余下的利润,甚至不赚钱也要做。

  事实上,“增量不增利”的难题早就开始困扰中兴的手机业务了。自2011年运营商启动“千元智能机”市场以来,中兴、华为等凭借和运营商的良好合作关系,在终端方面出货量猛增。

  比如中兴当时的明星机型Blade 880系列,单单这一机型在2011年销量就超过800万部。但中兴手机快速增长背后,却是典型的“利润换市场”行为。何士友自己也承认,“中兴为大规模启动市场,利润方面做了一定牺牲。”

  进入2012年,“提升利润”成为中兴手机业务一大重任。据记者了解,中兴开始有意识地将更多的投入放在Grand系列的中高端机型,希望在消费者中建立起更高端的品牌形象。但是,打造品牌又带来了另一个难题,那就是成本的提升。

  根据中兴通讯2012年的半年报显示,中兴终端业务的营业收入比上年同期增加27.05%,但是营业成本却增加了31.84%。导致毛利率同比降低3.03%。中兴最新的2012年三季报中并未披露终端的利润,只指出终端产品收入同比增长15.36%。

  在中兴转而注重利润的同时,联想等厂商则以更低的价格全力投入运营商集采以及三四线市场。根据第三方统计,在2012年三季度的中国智能机市场,联想手机的市场份额已经成为国产品牌第一。

  这就是国产厂商追求规模的困境,因为永远有更低价、更愿意“赌一把”的厂商杀入。对于这种做法,何士友表示,“杀敌一千自损八百不是我们做的。”在他看来,中兴还是希望追求可持续的发展,其中重要一点就是塑造品牌,摆脱低端、廉价的形象。

  新品牌的尝试

  既然中兴ZTE的品牌由于千元智能机的印象被消费者低估,那么重新打造一个终端品牌会不会是一条出路?这就是中兴推出独立手机品牌努比亚(Nubia)的逻辑。

  去年年末,中兴突然宣布推出名为努比亚的手机品牌。虽然在组织架构上是中兴的全资子公司,但是努比亚一直宣称自己是独立运营,在产品设计、市场推广上都由自己的团队运作。

  中兴当时的这一举动让不少人都摸不着头脑。对此,何士友在2012年12月底接受记者采访时解释说,“因为消费者大量看到的是中兴的集采千元手机,很少看到中兴品牌卖得那么贵,他接受不了。”何士友表示,“反过来我们用另外的品牌,用它全新的去做运营,对于消费者来讲,它会有另外一些感受。”

  据Nubia总经理倪飞介绍,Nubia定位于高端市场,面向追求个性、渴望身份识别的人群。Nubia年底发布的首款手机,售价也达到了3456元。而根据之前的经验,3000元以上的手机是国产品牌很难涉足的市场。

  当然,要打造一个全新的品牌也绝非易事。何士友表示,Nubia是由独立的团队在做运营,目的就是跳出中兴这个框框,“产品都是由他们独立发布,我也没去参加。”

  何士友给Nubia品牌的期限也是三年。他希望在三年时间内,努比亚的品牌成为中国市场上消费者能第一时间想到的高端品牌之一。而现阶段Nubia的目标则是,“要超越魅族超越小米。”

  对整个中兴终端业务而言,打造Nubia只是提升品牌的一个方面。

  “Nubia是针对中国市场的品牌。”何士友表示,在全球市场,中兴手机依然会延续之前策略,推动包括Grand S等高端手机在全球主流市场的发展。“如果你现在还仅仅做中国一个局部的产品,你还能存活下去?我认为几乎是不可能的事情。”

  何士友认为,未来国产手机要进一步发展,就必须在欧美等全球顶端市场赢得口碑。如何赢得口碑?打造明星产品则是重中之重。“在消费品市场里,你要让消费者无法拒绝,就必须要有全球明星产品,就像苹果iPhone手机,或者三星的Galaxy手机。”

  当然,除了产品本身,在市场宣传、在渠道推广方面的投入也必不可少。但这是建立在产品好的基础之上。

  何士友总结了他所认可的品牌塑造三个阶段:第一阶段在品牌未出名前,是产品本身。第二阶段,是产品和品牌同步发展。第三阶段是品牌拉动产品,拉动市场。“我们现在还处于产品和品牌同步发展的阶段。”

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