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可信?运营商将完全免费!

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发表于 2018-1-11 21:57:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
1月11日消息(特约作者 杜建民)是的,你没看错,就是免费。即使还没进入大同社会,免费也可以有。有人看到这个题目,可能会认为这是耸人听闻;行业内部人士可能也会大骂这是无稽之谈;更有人甚至认为这是博人眼球。但是到底是耸人听闻,还是无稽之谈,抑或是博人眼球。关键是你有没有深入思考,是否进行过分析。如果你看过或者曾经听闻过克里斯·安德森《免费:商业的未来》或者韩国的罗俊皓出版的《免费经济学》一书,或许你就会有耐心看完下面的文章。
一、奇虎360的“免费经济学”
安全软件奇虎360,大家可能都不陌生。自己的PC电脑或者是手机上应该会有安装应用。奇虎360的业务经营模式被称之为Freemium,即Free(免费)+Premium(增值服务)。奇虎360通过向个人用户提供免费的安全和杀毒服务,以此获取海量用户,在此基础上将用户导入浏览器和导航等产品中,向广告客户收费获取收入。奇虎360实行的安全软件免费策略,正是周鸿祎津津乐道的所谓“颠覆性创新”。360的商业逻辑,可以概况为:通过免费应用颠覆了安全行业。实际上,奇虎360的这种模式,在国外早有先例,而且正是《免费,商业的未来》一书大举宣传的理念和思想。
天下没有免费的午餐。奇虎360这种打破安全软件行业规矩,免费为客户提供安全服务的经营模式,使得整个行业都要进行改革和商业模式的转变--大家都要免费才有活路。但是免费并不代表没有营收,也不代表没有利润。更不是低营收和低利润的代名词。实际上,奇虎360的商业模式理论支撑就是“免费经济学”。“免费经济学”(Freeconomics),是指将免费商品的成本进行转移(转移到另一个商品,或者后续服务上);或者将免费商品的成本极大地降低,低到趋近于零。
奇虎360的商业模式和智慧,就在于靠简单实用的产品起家,不向用户收一分钱,实现高渗透性强。当有了用户,有了用户粘性之后,奇虎360就有了市场,也就能够稳稳地赚中端和后端使用者增值服务的钱。这样的例子还有百度和谷歌,虽然已搜索起家,但是他们更应该归属于广告公司。当然还有腾讯QQ和微信等一大批案例。
二、运营商的“长尾理论”
《免费:商业的未来》一书的作者克里斯·安德森首先提出了“长尾理论”。长尾理论是指,只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。简要概况“长尾理论”,就是说,在营收贡献上“冷门商品”并不冷门。“长尾理论”是对传统“二八定律”的彻底颠覆。意大利经济学家帕累托归纳出统计结论“二八定律”,即20%的人口享有80%的财富。应用在传统的营销策略当中,商家主要关注在20%的商品上创造80%收益的用户群,往往会忽略了那些在80%的商品上创造20%收益的用户群。
在电信运营商领域,从用户角度,基础电信业务(语音+流量)呈现明显的刚性需求特征,也就是说价格再高也会使用,价格即使再低也不会24小时不间断使用。运营商关注创造了80%收益的高ARPU客户,更没有放弃剩余的低ARPU值用户。一直以来,运营商都是紧盯基础电信业务,推出各种套餐。实际上,不管套餐的花样多么繁杂,都改变不了依靠低价争夺用户的现实和本质。“不限量”套餐和第二卡槽,实质上都是如此。
低ARPU值用户属于价格敏感型,仅凭网速和感知很难提高客户粘性,因此转网需求大,流动性较强。无论是曾经的“随意打”,还是现在的“不限量”,特别是现在新老客户都可以办理“不限量”套餐后,作为运营商基础产品,可以说是大热,但是这些产品真正贡献了多少利润。更不用说低ARPU值用户收益贡献情况。而且随着套餐资费快速大幅下降,行业内必将引发一个大问题,高流量用户消费了大量网络资源,却只贡献较小的营收。毕竟,高DOU不必然等于高ARPU。而且网络中巨量增加的流量,特别是视频流量,未必是高价值流量(根据测算,流量价值定义,文字价值>图片价值>视频价值)。
这里分析运营商“长尾理论”应用,并不是论述运营商“长尾”冷门产品的效用,也不是分析如何利用这个理论推销冷门产品。而是只在于说明,即使是热门产品,依然不能为运营商带来应有的收益。
三、运营商的格局
作为运营商,移动互联网是深度转型的必由之路,其巨大商机有可能改变未来的移动互联网整体竞争的格局。而且这也是“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念内涵要求所在。就像新发展理论所指出的那样,是管全局、管根本、管长远的导向,具有战略性、纲领性、引领性,指明了“十三五”乃至更长时期我国的发展思路、发展方向和发展着力点。
或是继续成为移动互联网行业的主导者;或是使自己彻底沦为只能提供基础通信业务的“管道”。首先要转变运营商的格局。运营商的竞争对手不仅仅在通信行业内部,更在互联网领域。而且互联网企业才是真正的竞争对手。互联网应用得以快速推广的公开秘密就是所谓“免费”。所以,运营商的“免费”也就是竞争最好的武器。
四、营运商该如何“免费”
“免费”之前,我们先看看运营商的核心优势是什么?首先是通信网络,也就是“管道”;其次巨量的营收和利润,也就是充裕的现金流;再次是规模庞大的用户群,将近14个亿。另外还有遍及全国的政商资源、人力资源和物力资源。这些优势都是一般企业难以企及的,更是民营企业短期内无法实现的。当然劣势也很明细,开放性思维不够,互联网基因不足等。但是这不是开展“免费”的障碍,毕竟竞争越来越向着“免费”的方向发展。应该说,谁掌握了“免费”的先机,谁就优先掌握了竞争的主动权。以前中国联通的“随意打”之所以效用不明显,本质上是其“免费”的局限性太大,也就是说“免费”的程度有限。
那么具体该怎么“免费”。还是要回归到文章开头所分析的Freemium模式,即Free(免费)+Premium(增值服务)。是左右手互换,还是发展新的左右手,抑或是羊毛出在狗身上。本文介绍以下三种思路。
平台模式,通过统筹自有产品和服务形成,并整合互联网引领型业务形成产业链,构建“多边平台”。借助运营商的“管道”等核心资源优势将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的用户群体集合在一起,通过为一个群体提供低价甚至免费的服务,吸引另外一个群体的用户。例如用语音通话完全免费吸引一个群体,并依靠这个群体来吸引与之相对的另一个群体,最终在平台上开辟新的赚钱业务。实际上,以微信为代表的OTT业务模式正式如此。
语音完全免费模式。也就是即使不搭建平台,依靠套餐中的语音通话完全免费,也是完全可以获取大量客户的。毕竟大家的通话需求还是存在的。现在语音通话价格越来越低,甚至一些套餐中包含5元2000分钟通话。对于大部分客户来说,2000分钟已经足够了。如果直接推出语音通话完全免费,效果将会如何呢?相比现在依靠大额支出(渠道酬金、终端补贴、新户话费赠送)获取新用户,效益又将如何呢?这种模式,至少可以降低OTT等互联网应用对运营商的冲击。
再者,流量完全免费模式。这种模式要求将网络速度进行分级。回归到以往中国移动“全球通”和“神州行”的区分品牌的服务差异化年代。低网速完全免费作为基础业务,高网速付费相对于增值服务。现在各大运营商都推出了“互联网不限量”套餐和“本地化不限量”套餐,实际上就是定向的免费。当然这种“不限量”一方面有基础套餐费,一方面还有使用限制。但是这说明了大家都在积极进行尝试。这种类似“免费”的模式,必将促进通信行业发展转型。
当然还可以有其他的免费模式,例如区分卡槽进行业务免费,不同的卡槽接入不同的频段。如果连想都不敢想,那么就是逆水行舟不进则退。其实,思路不在于多少,关键看有没有行动。“不驰于空想,不骛于虚声”,这才是根本。

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